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線上賣斷貨、線下排隊搶“中老年品牌”波司登如何完成逆襲?

發布時間:2020-07-09 已有: 人閱讀

  今年9月,波司登又踏上米蘭時裝周,成為唯一進入米蘭時裝周日程的中國羽絨服品牌,秀款一經開售,米蘭的showroom和國內各大旗艦店門口便排起了長隊,掀起一股全球搶購熱潮。

  2018年9月波司登迎來了一個爆發,登上紐約時裝周,以“牖”為系列主題,運用窗格、水墨古畫等中國元素和形式,將中國神韻融于設計之中,驚艷了整個秀場。

  去年的雙11,波司登是天貓平臺首個預售破億的服裝品牌,最終全渠道銷售突破7.4億元,銷量冠絕整個羽絨服行業。

  僅僅在四年之前,波司登還處在前所未有的低谷之中,僅2015年一年就關閉了5000店,加上前兩年一起,總計關閉了8000余店。

  國內羽絨服銷量本來連續四年同比負增長,零售渠道庫存積壓,加上國外快時尚品牌沖擊國內市場,同時電商讓百貨等傳統銷售渠道的高溢價失靈,而低價庫存涌入電商渠道也進一步削弱了品牌影響力。

  然而波司登仍不能掉以輕心,當前所面臨的局勢依然嚴峻。國外羽絨服名牌鵝強勢沖擊國內市場,與此同時波司登的海外市場仍不見起色。

  當時波司登提出了戰略是多品牌化、四季化和國際化,簡而言之就是想要遍地開花,開辟除羽絨服之外的新戰場,沖擊年輕人市場。

  其次,銷售渠道上,積極布局新零售,拓展線上業務,與阿里合作“零售云”平臺,入駐萬達、銀泰等核心商業體,重回主流渠道;

  雙十一當天,波司登天貓旗艦店7分鐘破億,全天天貓旗艦店銷售突破6.5億,較去年同期增長58%。

  隨著時代的變遷,銷售渠道與消費群體也發生變化,傳統企業如果跟不上時代的腳步轉型,就有被淘汰的風險。

  2018年,波司登啟動了“聚焦主航道、聚焦主品牌”的戰略轉型,以提升產品實力為核心,夯實在羽絨服行業的專家地位。

  而且波司登近兩年一直奉行的高端化道也值得商榷,是否真的要改變以往國民眼中的親民形象,改走高端線。

  從2013年開始,波司登陷入了前所未有的低谷,門店銳減,品牌分割,業績虧損,這種頹勢持續了整整三年。

  首先,在品牌形象上,啟動終端門店升級和波司登品牌換新標,賦予了品牌現代化形象和時尚內涵。提升消費者對波司登的觀感和服務的質量;

  2012年門店數達到14000余家,一年內增長店面近5000家。2012財年波司登營收93億,凈利10億,創下歷史新高,但那卻是波司登最后的輝煌。

  最后也是最為關鍵的一點,波司登的品牌戰略從之前的盲目擴張重新聚焦到最初的核心羽絨服業務,將資源優勢集中到一起。

  從2016年開始,波司登的業績終于了有了復蘇的趨勢,當年營收68億,同比增17.7%;凈利3.92億,同比增近40%。是三年來的首次上漲。

  波司登單店銷售位居中國服裝品牌第一名。而在2019天貓雙十一最受歡迎出口榜單中,也排名服裝品牌第一位。

  波司登早在2006年就到達過巔峰,那一年,全球三分之一的羽絨服都來自波司登,品牌規?涨,波司登成為了國內家喻戶曉的知名品牌,銷量牢牢占據第一寶座。

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